Louis Vuitton, fer de lance du groupe LVMH, s’installe lundi sur la très chic place Vendôme à Paris où il ambitionne comme Chanel de rivaliser avec les plus grands joailliers mondiaux, dans un secteur confidentiel où la clientèle asiatique en plein essor aiguise les appétits.

Le malletier Vuitton, qui pèse 6,5 milliards d’euros, s’est lancé depuis une décennie dans l’horlogerie et la joaillerie, puis en 2009 dans la haute joaillerie (pierres précieuses, pièces uniques) avec le designer Lorenz Bäumer. L’ouverture lundi d’une boutique et d’un atelier Place Vendôme, temple de la haute joaillerie, doit sceller son ancrage dans la cour des grands.

Chanel, présent depuis 1993 dans le secteur, a pour sa part indiqué vendredi qu’il ouvrirait aussi d’ici quelques mois un atelier de haute joaillerie de 220 m2 Place Vendôme, au-dessus de sa boutique, au n°18.

Vuitton siègera, lui, au n°23, entre les magasins Cartier et Bulgari et à quelques pas de Van Cleef & Arpels, Chaumet, Boucheron et autres Tiffany, dans un immeuble appartenant à des Qataris.
“Il fallait à Vuitton une adresse légitime, notamment vis-à-vis de la clientèle asiatique. La montre a besoin du +Swiss Made+, la joaillerie a besoin de la Place Vendôme“, estime Thomas Mesmin, spécialiste du luxe du courtier Cheuvreux. “Tôt ou tard, le client y passe et regarde“, renchérit Emmanuelle Sidem, du cabinet de conseil ConnexConsulting.

Le patron de Vuitton, Yves Carcelle, s’est dit fier d’”entrer dans le club fermé” des joailliers de la place possédant leur propre atelier, tels Cartier, Van Cleef, Chaumet ou Boucheron. Il promet “des créations exceptionnelles”.
Les ambitions de Vuitton dans la joaillerie sont à la mesure de celles de LVMH, numéro un mondial du luxe dirigé par Bernard Arnault: il a déboursé plus de 4 milliards d’euros l’an dernier pour s’offrir Bulgari, que convoitait notamment son concurrent Richemont (Cartier, Van Cleef…)

Avec Bulgari, la division Montres et Joaillerie de LVMH qui inclut Chaumet, Fred, Hublot ou encore Tag Heuer a doublé son chiffre d’affaires. L’ensemble ne pèse encore que 8% des 23,6 milliards euros de ventes de LVMH mais a vocation à croître.
Chanel a lui déjà “beaucoup investi et ses collections se sont vite imposées“, note Serge Carreira, professeur à Sciences Po.

Le français PPR aimerait aussi se développer dans l’horlogerie-joaillerie, où il est relativement modeste avec Boucheron et les montres Girard-Perregaux, JeanRichard et Gucci.

Les raisons de ces ambitions ? D’abord, l’image “pur luxe” de la joaillerie et “sa dimension magique”, relève M. Carreira.
Ensuite, les marges, “inférieures à l’horlogerie, au cuir et aux accessoires mais supérieures à la couture et au prêt-à-porter“, souligne François Arpels, directeur général de la banque Bryan Garnier & Co. Elles sont même considérables dans la haute joaillerie. Dans ce marché restreint, “le prix n’a plus aucune importance”, relève Mme Sidem.

Enfin, la joaillerie attire de nouvelles clientèles férues de luxe et dépensières, en particulier asiatiques et surtout chinoise, outre les habituels acheteurs du Moyen-Orient. “Il y a depuis deux ou trois ans une montée en puissance des (riches) acheteurs chinois, qui recherchent des pièces de plus en plus uniques et spectaculaires“, note Mme Sidem.
De nouveaux acteurs ont fait leur trou depuis les années 1990. Outre Chanel, certaines marques de couture comme Dior et Hermès se sont lancées. Et de nouveaux créateurs émergent, comme Maison Auclert et Pietra Dura, note M. Carreira. Ou encore le chinois de Hong Kong Wallace Chan, ajoute Mme Sidem.

“Je serais surpris qu’un groupe chinois n’investisse pas au cours des prochaines années dans une marque de joaillerie occidentale“, lance François Arpels, selon lequel “tous les grands groupes du luxe mondial” étudient les opportunités. “Il reste des marques indépendantes comme Tiffany, Graff depuis le retrait de son introduction en Bourse, Buccellati et son savoir-faire unique, Pomellato…” (AFP)